Co znamená GDPR pro přímý marketing?

1.69

Co znamená GDPR pro přímý marketing?

Mgr. David Burian, Mgr. Zuzana Radičová

Obecné nařízení o ochraně osobních údajů je jedním z hlavních témat těchto dní, a to v řadách odborné i laické veřejnosti. Pro řadu společností nejrůznějších velikostí představuje GDPR zdroj obchodních příležitostí. Nejen díky tomu, že při akvizici nových klientů se napovídá ledacos, koluje kolem GDPR řada dezinformací. Mnohé z nich se týkají právě oblasti přímého marketingu. Cílem autorů tohoto příspěvku proto je objasnit problematiku přímého marketingu v souvislosti s GDPR a poskytnout přehled hlavních kroků, které je vhodné podniknout.

 NahoruCo je přímý marketing?

Pod slovním spojením přímý marketing je možné si v dnešní době vybavit celou řadu činností. Tou první, která Vás zřejmě napadne, je zasílání e-mailů s nabídkou produktů a služeb, tzv. obchodních sdělení. Kromě e-mailu se však může jednat i o sms zprávy, telefonické hovory či zasílání různých letáků a newsletterů přímo do fyzické poštovní schránky. Jakékoliv sdělení, jehož cílem je podpora prodeje a služeb, je v zásadě nutné považovat za obchodní sdělení. V rámci elektronické komunikace a internetu je však potřeba pod přímý marketing podřadit i praktiky, kdy jsou z koncových zařízení získávány informace o aktivitách uživatelů, a podle toho je jim pak zobrazována přesně cílená reklama. Dané reklamní sdělení je určeno přímo konkrétnímu uživateli podle jeho preferencí, které jsou zjišťovány na základě profilování. Profilování, resp. vyhodnocování zvyklosti a preferencí, je často využívané i pro tvorbu e-mailových obchodních sdělení zmíněných výše.

Toto vše a i další činnosti lze označit za přímý marketing, který se využívá napříč všemi sektory, někdy i ve velmi sofistikované podobě. V tomto textu se však zaměříme pouze na přímý marketing prováděný formou zasílání prostých obchodních sdělení na elektronické kontakty, tedy zejména e-mail či sms, a to bez využívání profilovaní.

 NahoruZákladní právní úprava zasílání obchodních sdělení

Dnes platným právním předpisem, který upravuje oblast zasílání obchodních sdělení, konkrétně těch nevyžádaných, je zákon o některých službách informační společnosti¹ (dále také jenom "ZSIS"). Právě v tomto předpise je výslovně upraveno, kdy a za jakých podmínek je možné obchodní sdělení na elektronické kontakty zákazníků či potenciálních zákazníků zasílat. Tento zákon platný a účinný v České republice vychází z evropské směrnice známé jako ePrivacy Directive, která bude nahrazena ePrivacy nařízením.² A jistá zmínka o přímém marketingu je pak i v nařízení GDPR.

 NahoruGDPR a přímý marketing

Přestože GDPR bývá často skloňováno právě v kontextu přímého marketingu, nejedná o hlavní právní předpis, který tuto oblast upravuje, jak bylo již naznačeno výše. Paradoxně je v GDPR přímý marketing zmíněn pouze několikrát, a to velmi stručně. GDPR zmiňuje přímý marketing v souvislosti s určením právního titulu, když uvádí, že "zpracování osobních údajů za účelem přímého marketingu lze považovat za oprávněný zájem správce.". Tato věta pak u mnoha správců může budit dojem, že jakékoliv zasílání obchodních sdělení pro účely přímého marketingu lze podle GDPR bez dalšího považovat za oprávněný zájem správce. Tak tomu ale není, a to právě z důvodu, že kromě GDPR je nutné zohlednit také speciální úpravu podle zákona o některých službách informační společnosti. Ostatně i samo GDPR říká, že je za oprávněný zájem považovat lze, nikoliv že tomu tak je, což rovněž indikuje, že by měly být splněny určité podmínky.

 NahoruLze nebo nelze obchodní sdělení zasílat?

V zásadě to možné je, za splnění určitých podmínek. Podobně jako GDPR i ZSIS vlastně říká, že v určitých případech je možné zájem na straně odesílatele obchodního sdělení považovat za oprávněný. Je tomu tak pouze tehdy, pokud mezi odesílatelem a příjemcem sdělení existuje nějaký relevantní vztah, tj. že adresát je již zákazníkem onoho odesílatele. Pokud se k tomu přidá i splnění dalších podmínek, může odesílatel taková sdělení zasílat i bez toho, aby k tomu zákazník předtím udělil souhlas.